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煙草廣告緣何香熏鳳凰衛(wèi)視？
作者：范亮 時間：2004-4-29 字體：[大] [中] [小]
大量煙草企業(yè)的一擲千金最終匯集成為鳳凰衛(wèi)視的滾滾廣告收入的一大主要來源，那么是鳳凰衛(wèi)視的什么“魅力”引得國內(nèi)眾多的煙草企業(yè)競折腰，不惜花費大筆的廣告費給鳳凰呢？
如果你現(xiàn)在經(jīng)常收看鳳凰衛(wèi)視的話，經(jīng)常可以看到播出內(nèi)容當(dāng)中充斥著大量的煙草企業(yè)的形象廣告，從“山高人為峰”的紅塔到“萬牛奔騰”的紅河；從“勝利之鷹”的大紅鷹到“實干闖未來”的廣東五葉神；從“成就價值成就你我”的芙蓉王到“天時地利和為貴”的白沙新品“和”牌；如此等等不勝枚舉，一一數(shù)來，在鳳凰衛(wèi)視上我們幾乎可以找到國內(nèi)所有主要煙草品牌，這是其他衛(wèi)視臺甚至是中央電視臺這樣的擁有壟斷性資源優(yōu)勢媒體也無法奢望的。 鳳凰衛(wèi)視對煙草廣告的吸引力究竟從何而來？
鳳凰衛(wèi)視的地域性定位與煙草企業(yè)的發(fā)展需求
鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦伊始就面臨著非常殘酷的市場競爭，在香港本地亞視和有線占據(jù)了絕對優(yōu)勢，鳳凰衛(wèi)視作為后來者，自然難以撼動其地位，所以鳳凰想要生存、發(fā)展就必須有所突破，立足于香港但不局限于香港彈丸之地，而是致力于開拓世界華人市場，巨大的環(huán)球市場加上成功的擴展策略，令鳳凰衛(wèi)視得以發(fā)展為多頻道的平臺，旗下的鳳凰衛(wèi)視中文臺，鳳凰衛(wèi)視電影臺，鳳凰衛(wèi)視資訊臺，鳳凰衛(wèi)視歐洲臺，美洲臺透過亞衛(wèi)三號S.EUROBIRD衛(wèi)星，美國DIRECTV及ECHOSTAR衛(wèi)星直播平臺，覆蓋亞太五十多個及歐洲、北美四十多個國家及地區(qū)。但由于全世界華人集中在中國內(nèi)地，能否在中國內(nèi)地擁有更大的市場占有率，才是鳳凰衛(wèi)視最為關(guān)注的。
國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查，顯示鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸現(xiàn)有4，178萬戶收視家庭，接近1億4，700萬收視人口，占全國電視家庭戶的13.1％。其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達到2，823萬戶，共9，040萬人，普及率達20.2％。
目前國內(nèi)煙草企業(yè)，地區(qū)性品牌例如：“大紅鷹”、“七匹狼”、“東方八喜”、“利群”、“�！迸频日诩庇谙蛉珖秶鷶U張，而“中華”、“紅塔”、“玉溪”、“紅河”、“白沙”、“芙蓉王”等全國性品牌一方面正在鞏固國內(nèi)市場的地位，同時也在覬覦向國外煙草市場的出口。煙草企業(yè)的全國性品牌推廣要覆蓋國內(nèi)市場央視無疑是一個不可回避的選擇，我們可以看到在中央二臺和五臺寧波大紅鷹集團的兩個主品牌“大紅鷹”、和“五一”以及“紅塔”、“白沙”、等部分品牌的宣傳。國內(nèi)煙草品牌的海外擴張，首先是要取得海外的華人的認(rèn)同，而在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟實力雄厚而且華人聚集眾多的東南亞市場和散居在歐洲和美洲的數(shù)百萬華人，央視的權(quán)威明顯已經(jīng)無能為力，這時鳳凰衛(wèi)視的廣域全球覆蓋定位就明顯的凸現(xiàn)出來。
欄目創(chuàng)新以滿足廣告客戶的需求為導(dǎo)向
像包裝明星一樣包裝主持人，鳳凰利用自身這個媒體打造一個又一個明星主持人，再用這個明星主持人帶紅一個欄目和鳳凰的整體形象，用特地為主持人制作突出其風(fēng)格的個人形象宣傳片，在自己的節(jié)目中廣泛宣傳，抓住一切機會讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛(wèi)視就會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，進一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力。“時事直通車”、“鳳凰早班車”、“非常男女”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時事”、“一點兩岸三地談”及“與你猜猜猜”等節(jié)目已成為電視界公認(rèn)的名牌節(jié)目，吳小莉、陳魯豫、竇文濤、許戈輝等幾大當(dāng)家主持人更是比一般的影視明星還要紅。中國老百姓對鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目津津樂道，對眾多知名的節(jié)目主持人如數(shù)家珍。
以廣告客戶的需求為導(dǎo)向來制作節(jié)目，在每個節(jié)目的推出之前都要經(jīng)過充分而又廣泛的論證，并把策劃拿給廣告客戶看，并征求意見，得到客戶認(rèn)可能賣出廣告投放的節(jié)目才上馬；相反沒有市場空間在策劃階段就會被淘汰掉，這種先做欄目定位然后拿給廣告贊助商去尋找該欄目的廣告市場空間，既滿足了客戶的需求又大大降低了節(jié)目制作風(fēng)險和投入費用。
鳳凰的頻道定位與煙草消費人群
鳳凰衛(wèi)視的“泛中國化”定位是不計較與香港的亞視和有線爭奪港粵本地市場，而是直面全球華人，堅持用普通話播報是非常重要的特點，粵語在粵、港、澳地區(qū)雖然是主流方言，但是對于一個全球化定位而且以內(nèi)地為主要市場的媒體而言，過強的地域性則會成為服務(wù)于全球華人定位的致命傷。擺脫了粵語地區(qū)狹隘的地域性限制，是鳳凰成功的第一步，所謂“有舍有得”，鳳凰在粵港本地收視并不高的情況下卻贏得了更多更大區(qū)域尤其是內(nèi)地市場觀眾的青睞，立足于香港，跨兩岸三地，面向東南亞及歐美的發(fā)展戰(zhàn)略，不把自己束縛在一個地區(qū)主流的位置上，不僅僅服務(wù)于某一個華人圈，而是力爭成為“全球華人頻道”為全球華人服務(wù)的普通話媒體，例如鳳凰衛(wèi)視資訊臺，曾經(jīng)一度是大中華地區(qū)惟一24小時全普通話報道財經(jīng)新聞和時政新聞的頻道。
正是鳳凰衛(wèi)視這種差異化的定位，避開了與自己同在香港的其他主流粵語媒體的正面沖突，揚己所長報道全球的新聞動態(tài)，目標(biāo)直指全球華人和國內(nèi)主要市場的觀眾，而就煙草企業(yè)而言全球煙草最大的煙草消費地區(qū)是中國，是國內(nèi)市場，這是國內(nèi)煙草企業(yè)主要爭奪的戰(zhàn)場，鳳凰的普通話播報所吸引的大量經(jīng)理層、專業(yè)人士和政府官員以及禮品消費也正是符合了煙草企業(yè)所針對的部分目標(biāo)群體。
政策性限制導(dǎo)致的高端觀眾群
與煙草目標(biāo)消費對象的同質(zhì)化
境外衛(wèi)視要在國內(nèi)落地是要受到嚴(yán)格限制的，鳳凰衛(wèi)視相對于大陸而言，在其身份證上仍然是一個“外”字號的。國務(wù)院《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》(129號令)及其《實施細則》明確指出：國家對衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用實行許可制度，未經(jīng)許可從事衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用均屬違法行為；利用衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收、傳送電視節(jié)目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區(qū)的衛(wèi)星電視廣播節(jié)目；禁止經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的衛(wèi)星地面接收設(shè)施使用單位擅自增加接收節(jié)目范圍和擴大收視對象。
而可以申請設(shè)置衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目的單位和場所主要有以下三類：
(1)級別較高、規(guī)模較大的教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)等確因業(yè)務(wù)工作需要的單位；
(2)三星級或國家標(biāo)準(zhǔn)二級以上的涉外賓館；
(3)專供外國人和港、澳、臺人士辦公或居住的公寓等�！ �
在這樣嚴(yán)格的限制政策之下，鳳凰衛(wèi)視究竟擁有怎樣一個特定的受眾群呢？根據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司于1999年5月至7月在中國30個城市做的新世紀(jì)調(diào)查報告顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾無論家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高。家庭總收入在4000元人民幣以上的有15%，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出34%。42%的鳳凰觀眾是經(jīng)理／專業(yè)人士／政府官員，比全部電視觀眾的同程度比例高出13%。從以上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以看出鳳凰衛(wèi)視鎖定的是一個較為高端的具有較高文化背景收入條件的消費群體。政策性的限制非但沒有置鳳凰于死地，卻讓鳳凰“因禍得�！钡挠辛艘粋�明確而獨特的高端目標(biāo)觀眾群體。
各煙草企業(yè)拿出來大作宣傳的都是自己的中高端品牌，因為這些產(chǎn)品是煙草企業(yè)的主要利潤來源，也是煙草企業(yè)正在花大力氣要培養(yǎng)成為國內(nèi)甚至國際知名品牌的對象，這些中高端產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體恰恰是具有較高收入水平的經(jīng)理、專業(yè)人士、政府官員等等，這與鳳凰衛(wèi)視的觀眾群有著大量的同質(zhì)性，在這樣的媒體上投放廣告，宣傳效果應(yīng)該是最為明顯和直接的。
廣告插播方式靈活多樣
鳳凰衛(wèi)視為廣告客戶提供了多種靈活的廣告播出宣傳方式，廣告商可以根據(jù)自己各自不同的需求進行選擇和組合，對于國內(nèi)傳統(tǒng)的影視廣告提供了大量可以借鑒的方法，例如對于特定的節(jié)目，在該節(jié)目播出前一周就開始對贊助商和節(jié)目內(nèi)容在不同時段進行廣泛的宣傳，這樣既增加了對節(jié)目內(nèi)容的事先傳播以引起觀眾的注意提高收視率，又增加了廣告位，增加了對贊助商的宣傳，同時也增加了自己的廣告收入。
廣告方式
普通廣告
串連于全天節(jié)目中，將客戶產(chǎn)品直接介紹給目標(biāo)觀眾。
度身訂造節(jié)目
如專題節(jié)目制作及贈獎游戲活動等，效果尤其顯著。
廣告贊助
鳳凰衛(wèi)視為客戶提供3大類廣告贊助機會讓廣告主之產(chǎn)品與節(jié)目及活動聯(lián)系一起。
廣告贊助類別
1． 節(jié)目具名
2． 贊助 贊助商名字會放在節(jié)目名稱前，使贊助商與高質(zhì)素節(jié)目連結(jié)一起�！�
3． 節(jié)目獨家贊助 贊助商是節(jié)目的惟一贊助商，可以充分顯示客戶的實力，給目標(biāo)觀眾深刻的印象。
4． 節(jié)目聯(lián)合贊助 廣告商將聯(lián)同其他商戶，把優(yōu)質(zhì)的節(jié)目傳送給目標(biāo)觀眾。
每類廣告贊助一般都包括四種推介方式，將贊助商和該節(jié)目連結(jié)在一起，爭取最高播放率, 贊助元素:
1． 贊助商宣傳標(biāo)板 加插在節(jié)目宣傳片后，提前一周在不同時段播出，客戶商標(biāo)在標(biāo)板內(nèi)出現(xiàn)約四秒，并加配普通話旁白，例如：“×××由-----贊助播出”�！�
2． 節(jié)目頭尾標(biāo)板 于節(jié)目開始及結(jié)束時播出，客戶商標(biāo)在標(biāo)板內(nèi)出現(xiàn)約四秒，并加配普通話旁白，例如：“×××由-----贊助播出”。
3． 節(jié)目段落銜接式標(biāo)板 于節(jié)目廣告時段前插播贊助商之商標(biāo)大約三秒鐘（沒有旁白）�！�
4． 節(jié)目內(nèi)廣告位置 贊助套裝之一部分，于節(jié)目內(nèi)的廣告時段中播出，以加強宣傳效果。
煙草企業(yè)的部分贊助方式如下：
東方八喜名人面對面
大紅鷹劇場
大紅鷹世紀(jì)大講堂
大紅鷹財智人生
“�！迸气P凰氣象站
紅金龍?zhí)丶s鏘鏘三人行
紅金龍思想力行動力
利群特約: 鏘鏘三人行
紅七匹狼特約鳳凰午間特快
好日子相聚鳳凰臺
紅玫王特約唐人街
白沙集團和牌特約天地人和
都寶周刊點點評
等等
價格優(yōu)勢吸引客戶的贊助
鳳凰衛(wèi)視之所以能夠在短時間實現(xiàn)贏利的主要原因就是其廣告收入的大量增加，平均增速每年達到60%。目前，鳳凰衛(wèi)視有90%的收入源于廣告，內(nèi)地與海外的比重是7：3，其余10%則為提供節(jié)目內(nèi)容的收益。而廣告收入之所以增長，價格優(yōu)勢也是鳳凰能夠吸引到大量包括煙草企業(yè)在內(nèi)的廣告客戶的主要原因之一，我們對比了鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺和中央電視二臺經(jīng)濟頻道的廣告價格：
2000年7月1日起，鳳凰衛(wèi)視的廣告費上調(diào)了30%，黃金時段的廣告費由原來每段3300美元增至4500美元。而調(diào)高收費后并未出現(xiàn)廣告客戶流失的現(xiàn)象，這說明鳳凰廣告時段的可替代性不強，由此帶來的客戶忠誠度也會比較高。